腾讯持股18%的蘑菇街赴美上市,一成交易量靠“吆喝”直播

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简介:截至今年9月底,蘑菇街平台上拥有时尚影响力的人(主播、达人等)数量为4.8万;今年9月,每位用户每天在直播间停留的时间平均达到35分钟。
三年前,读音乐专业的陈韵伊跨行业进入金融公司工作,半年后,收入从4000元涨到6000元,还遇到了直播。
2016到2017年,整个直播行业的变化众所周知,她决定转型成为电商主播。经过几个月的准备,陈韵伊与杭州的一家网红经济公司签约,并登陆蘑菇街。
随着电商主播的日益增多,蘑菇街也迎来了自己的荣光时刻。
11月10日早间,蘑菇街向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO申请,计划在纽交所上市,股票交易代码为“MOGU”,联合承销商是摩根士丹利、瑞信和华兴资本。
蘑菇街的收入主要由营销服务、佣金和其他三块构成。其中,营销服务收入主要指平台上的资源位营销服务收入,而佣金则来自平台上商家交易额的提成,其他收入则包括平台为商家提供的创新类技术服务等。
招股书显示,2019财年上半年(2018.4.1-2018.9.30)公司实现营业收入4.90亿元,同比增长1.89%;在非标准会计准则(Non-GAAP)下,2019财年上半年蘑菇街净亏损1.86亿元, 同比2018财年上半年净亏损2.52亿元,收窄幅度达到了26.2%。

直播带货占比达11.8%
蘑菇街的目标用户为15~30岁女性,截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户达到6260万。蘑菇街在招股书中将自己定位为“时尚目的地”,公司通过形式多样的时尚内容,种类丰富的时尚商品,让人们在分享和发现流行趋势的同时,享受优质的购物体验。
用户的涌入得益于公司在内容端的建设。蘑菇街平台上的内容来源主要有娱乐明星和时尚达人的PGC、用户的UGC和公司自有的内容采编团队。招股书显示,截至今年9月底,蘑菇街平台上拥有时尚影响力的人(主播、达人等)数量为4.8万;今年9月,每位用户每天在直播间停留的时间平均达到35分钟。
然而,从娱乐直播转型电商直播并不容易。新进驻蘑菇街的主播几乎都会经历0粉丝,无人卖货却要在直播间里播满一定时长的“尬聊“阶段。
陈韵伊相对比较幸运,她的第一场试播并不是无人欣赏,相反,在娱乐直播积累的男粉丝们撑起了她的首场蘑菇街直播,还帮她完成了近千元的销售额。
最终还要是吸引姑娘们来看直播和下单。于是,陈韵伊开始在直播间里和粉丝们聊八卦、聊渣男前男友、聊医美整容,从吃饭到卖货,每天有半天的时间都扎根在直播间里。有一天直播结束,她的销售额破了五千。
从那之后,陈韵伊在蘑菇街的直播生涯开始渐入佳境,销量也与日剧增,基本每天都能卖出几万到几十万不等,之前几个月的坚持终于没有白费。
与其它泛娱乐类的直播平台不同,电商直播有着强烈的结果导向。如果说前者对实时的在线人数有需求,那么电商平台更在意的是从观看到购买行为的转化率。
蘑菇街直播从2016年3月上线以来,重视内容和商品两条供应链的打造,主播更为独立地为用户以及粉丝推荐商品,供应链及商家更为主动积极地推出用户喜欢的的商品。2018财年,观看直播的月度活跃用户数同比猛增98.3%,并实现成交额17亿元,约占总GMV的比例为11.8%。
招股书显示,2018财年,蘑菇街的GMV为147亿元,相较于上一财年同比增长24.6%;2019财年上半年,蘑菇街GMV为79亿元,同比上一财年同期增长25.4%。
在GMV的带动下,公司的佣金收入也随着上涨。今年10月,蘑菇街创始人、CEO陈琪在接受第一财经记者采访时表示:“对于平台上商家交易额的提成,比例控制在0~20%不等。”招股书显示,公司2018年财年的佣金收入为4.16亿元,同比增长28.0%;2019财年上半年佣金收入为2.16亿元,同比增长7.2%。
构筑主播、品牌和消费者三边网络
为了能够获取更多流量,今年,蘑菇街直播通过会员体系打通App和小程序,形成直播业务矩阵;不断优化直播形式,通过开发更多实用功能,创新更多内容形态。
招股书显示,2018财年,小程序也贡献了17.8%的GMV。2019财年上半年,直播创造14亿元成交额,小程序GMV贡献率攀升至31.1%。在股权结构方面,前三大股东为腾讯、陈琪、高瓴资本,持股比例分别为18%、11.9%、10.2%。
陈韵伊认为,蘑菇街能够提供给主播个人的成长路径。陈韵伊所提到的蘑菇街路径,是指蘑菇街直播的一整套玩法体系,无论是个人主播还是机构主播,蘑菇街给予他们的不仅仅只是一个展示的平台,除此之外,针对不同主播,蘑菇街还会逐步对接和开放更多的资源,匹配优质的供应链给主播,牵线商家和主播达成合作,整合资源,让“卖货”的效率达到最高,这也是蘑菇街多年运营社区以及电商积累出来的优势。
“为了生存,我们构建出很强的电商能力”,陈琪表示他一直是在做一个时尚公司,“我不是电商思路,电商思路就是把这个品牌抢过来,然后打折销售。”
蘑菇街的商业逻辑在于通过最前端的穿搭博主通过发现时尚穿搭来吸引用户,同时用直播把订单集约,撬动后端的供应链。后端的供应链发生整合后成本就会下降,中间的毛利空间就可以养活主播和工厂。然后再继续帮助主播跟供应链去合作慢慢品牌化,提升品牌溢价,而这也极大提高了蘑菇街的利润空间。
主播(达人)、品牌(商家)和消费者这三边关系是理解蘑菇街模式的核心。蘑菇街供应链基地联盟建设进一步完善了“人货场”连接,无论是主播、商家、供应链,来到蘑菇街做直播所需要的人货场,不管少了哪样平台就会对接上。
伴随着蘑菇街的上市,中国的电商竞争格局将愈演愈烈。在阿里、京东两大阵营垄断的市场中,拼多多、蘑菇街、小红书等带着“内容”、“社交”基因的新型电商不断涌现。自此,中国的电商格局由满足用户的单一形态转变为改变用户生活方式的多种呈现样貌。
“未来的零售业,无论是时尚还是其他的各个领域,先收订单再组织供应链,会是一个重要特点。”陈琪认为,直播不仅是深度改造了电商供应链,也正成为中国时尚行业的一次新革命,在未来两年到三年的周期内,电商平台的销售能力也将逐步从搜索引擎向直播进化。
从娱乐主播转型到电商主播,陈韵伊说就是要放飞自我,“以前做娱乐主播就是把自己打扮得美美的,温柔可爱的样子,唱唱歌,有粉丝打赏表达感谢即可,但成为电商主播以后,经常会在直播间甩开膀子吆喝:最后一分钟朋友们,赶紧秒,9块9全场包邮!”
本文转载自第一财经

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