中国电影分众化时代 数据推动好内容寻找新增量

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为期3个月的暑期档已经画上句号。猫眼数据显示,今年暑期档(6月1日-8月31日)票房总额达到173亿,提前6天超越2017年暑期档总票房(163.5亿元),创下
为期3个月的暑期档已经画上句号。猫眼数据显示,今年暑期档(6月1日-8月31日)票房总额达到173亿,提前6天超越2017年暑期档总票房(163.5亿元),创下暑期档票房新纪录,同比增长6%。
从数据来看,今年7月8月连续两个单月票房均逼近70亿大关,超过5部影片单片票房破10亿,上半年票房超320亿。对于暑期票占比最高的两部电影《我不是药神》和《西虹市首富》的联合出品方阿里影业来说,这份成绩单足以令人骄傲。但在阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷看来,却是喜中带忧。
“喜的是确实好的内容产品能够带动增量,忧的其实是票房增量并没有达到我们原来的预期。”他谈道,“其实票房增量大概只有5%-10%,低于整个行业对暑期档的增长预期。五成的电影院上座率也下降了。”
在李捷看来,暑期档最大特点是影片的多元化。“有《我不是药神》这样的现实题材,《西虹市首富》爆笑喜剧,还有《一出好戏》。印证了我们过去的一个判断,中国电影类型化分众化特别明显,不是一部电影可以满足用户的需求。”
“今年很多增量达不到预期,这是一个好事。”北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗说,“观众在走向成熟,对不好内容的容忍度越来越低。”
内容口碑带动增量
“一个优秀的电影作品能够把不看电影的人拉进电影院。”李捷说。
“寻找增量”是淘票票过去几年提及的高频词汇。阿里向来有着做增量市场的企业基因,无论是早期的诚信通、聚划算,还是如今的阿里云、淘票票,无不是以创造增量为目标导向。
相对于存量市场竞争的白热化,增量市场机会空前。在淘票票这一思维的引领下,寻找”增量“将成为整个行业的共同命题。
“增量来讲,我认为要提《我不是药神》。”李捷谈道,“我们数据的第一波用户是一二线用户的高知和用户,当他们的口碑一旦传播起来,年龄偏大30岁或者是40岁左右的用户也进来看,一些不怎么看电影,过去两年从没看过电影的人也看了《我不是药神》,这个最亮点是存在的。”而对于《西虹市首富》,李捷认为,“三四五线城市对这个片子的喜爱是非常明显的,这部分产生了一定的增量。”
作为《西虹市首富》的制片人,马驰更关注作品质量的提升能带来观众的增量。“其实随着观影人数的增多,不同的声音也会增长。这让导演对于作品本身质量的提升是有很大帮助的。”马驰谈道,“更重要的是内容的提升,才能带来真正有价值意义的市场的增量。”
“今年很多增量达不到预期,这是一个好事。”北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗说。他认为,观众在走向成熟,对不好内容的容忍度越来越低。“头部效应的结果比想象的还要好,差的结果比你想象的还要差。可能有一部分,本来我们觉得看着样子还行的作品,最后没有达到那样的状况,所以整个预期增量低一些。”
数据对宣发越来越重要
李捷认为,暑期档电影的宣发方法和策略也出现了创新和多元化的趋势。
张苗坦言,《我不是药神》有着非常准确的宣传战略,是通过科学数据研究以后得出来的。“数据告诉我们,前期宣发要主打喜感,片后口碑通过数据显示,是哭的,是感动。”“但是眼泪一定要细分,眼泪有很多种眼泪、悲伤的眼泪、苦情的眼泪。嚎啕以后会感觉希望和温暖,在口碑上会引导这个片子的过人之处。”他解释道,“我们有非常多的好的方案,最后选择是基于我们认为科学和可靠的数据研究方法,最后得出的结论。”
《我不是药神》则创造中国点映历史上一个空前成功非常独特的宣发模式。“点映是口碑前置的一种方案。我们通过试映发现评分非常高,在数据的支持下坚决做了点映,通过多轮点映把这个片子宣传出去。”李捷说道,“但是这也没法模仿,不是每个片子都有《我不是药神》的强刺激、强共鸣和强共情。”
与之不同的是,《西虹市首富》的宣发采用了社区运营。李捷介绍,西虹市有一个非常强的社区属性,“我们用了一个社区的方式,通过西虹市社区的运营,包括红包、玩法,使得在淘票票单平台想看人数突破250万。”
李捷谈道,今年暑期档中,10%的片子贡献了约75%的票房,头部内容更加集中。此外,动画片在整个暑期档并不理想,26%的动画片贡献了8%的票房。在他看来,整个暑期档最大的特点,是影片的多元化。
本文转载自21世纪经济报道

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